刚刚结束的上海书展，迎来了38.2万人次的客流，同比增长28.4%；图书销售总码洋6472.7万元，同比增长31.6%。但是，一些老读者有些恍惚，现场，帆布包销售排队，巧克力文创热卖，数据显示，相较于图书销售，本届书展文创销售同比增长超100%。书架前的人流，远不如文创摊前拥挤。这不免引起了一些人的担忧，觉得过度开发文创、过度追逐文创而忽视了图书，是偏离了书展的核心初衷。

说实话，笔者以为，看到年轻人为了买一个“文学包袱”包排长队，背心上印着“面朝大海，春暖花开”，这画面本身令人欣慰。毕竟，在碎片阅读盛行的今天，还有这么多人愿意为文化符号买单，总比无人问津要好。同样地，出版机构能够从图书的衍生可能当中，找到更加丰富多元的宣传图书、吸引客流的方式，也未尝不是好事情。

宏观来看，在信息时代，知识的获取已然不像过去那么单一，海量信息和多元文化冲击使得传统出版面临挑战，也促使出版行业不得不积极探索多元的图书推介与销售的渠道和方式。具体来讲，如今纸质书销售增长乏力，文创产品确实带来了真金白银。人民文学出版社的“满39元赠文创”策略，既提升了读者参与感，也为出版社带来了综合收益。这些收益，反过来可以支持那些盈利薄弱却意义重大的出版领域，形成良性循环。

当然，相关忧虑不无道理。比如，买了文创产品的人，会不会因此去读《海子诗集》？会不会因此翻开《呐喊》？书展，到底该以书为核心，还是向文创妥协？说到底，问题的核心不在于文创太多，而在于文创与图书的关系尚未理顺。

现在很多文创，只是简单粘贴文化符号，与书籍内容缺乏深度联结。消费者买了个印有《红楼梦》插画的茶杯，除了喝茶，并没有更多途径去了解背后的文化内涵。这种“符号消费”，就像买椟还珠，可能最后盒子留下了，珠子却被遗忘。

在笔者看来，好的文创，不应该成为书的“替代品”，而应该成为书的“翻译官”和“引路人”。上海译文出版社的“永夏花园”礼盒做了很好尝试，将莎士比亚十四行诗的意象转化为实物。如果再内置有声书二维码，或许就能让购买者后续购买完整剧目集，这就是成功的“文化转译”，让抽象的文字变得可触摸、可感知。

文创与书不是对立关系，而是可以相互成就的。如何让文创更好地为销售图书、引导读书服务？我有三点想法：一是给文创加上“文化身份证”。每件文创都应标注关联书目和精选段落，让消费者知道手里的物件来自哪本书、哪个故事。就像大英博物馆的罗塞塔石碑巧克力，包装上就有文物简介，吃着巧克力还能学历史。二是让文创成为“阅读导览员”。文创设计应该引导人们回到书本，比如开发书签，扫码可以观看作者访谈；设置“文创解锁折扣”，购买指定图书可获限定文创优惠券。三是用文创收益反哺图书出版。不妨建立“反哺机制”，将部分文创利润用于支持小众文学、学术著作出版等。

如今出现的“看书不如买文创”现象，不能看成是某个特定书展的不足，而应看成是一种带有社会文化症候特征的、跟当前文化消费潮流关联的现象。引发思考尽在情理当中，也很必要，但将图书和文创置于非此即彼的境地，就有点过度焦虑了。

书展的灵魂终归是书，售书是渠道，而真正让书“活”起来的还是读书，是读书过程的修身养性、读书之后的学以致用。文创可以是我们进入图书世界的入口，而理想的状态是，出版机构、图书展会和消费者能够真正地以书为魂、能够接力完成这个连续的行为链，共同助力形成以读书为本位的全民阅读风气。若能如此，卖卖文创又何妨。